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La modernización y ampliación de sus instalaciones, clave en su ambicioso plan de crecimiento

Joma Sport inaugura la década al asalto del mercado internacional desde su sede de Portillo
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Joma Sport inaugura la década al asalto del mercado internacional desde su sede de Portillo

Un reportaje de Israel Rosado

Miércoles 22 de Enero de 2020.

Con los rasgos que definen el carácter emprendedor de su fundador, Fructuoso López -que a base de esfuerzo y pasión ha logrado convertir una aventura familiar iniciada en 1965 en una realidad que ha trascendido las fronteras comerciales hasta convertirse en una multinacional pujante y emergente-, la firma Joma Sport afronta 2020 con el objetivo de situarse en la senda de los tótem Nike y Adidas, a partir de un ambicioso plan estratégico concebido sobre cuatro pilares fundamentales: crecimiento, renovación, modernización y diversificación.

En pleno proceso de expansión y crecimiento visitamos -junto a Pablo Salinero, delegado de la firma en Castilla La Mancha; y Álvaro Hernández ‘Nandi’, jugador y capitán del CF Talavera- el corazón de Joma, sus extraordinarias instalaciones de Portillo de Toledo, donde además de localizar su sede tiene el centro de diseño, producción y logística desde el que calza y viste a millones de personas y deportistas de todo el mundo.

Y es así por voluntad de su fundador, Fructuoso López, portillano de pro que, a pesar de poder ubicarse en alguno de los principales nodos comerciales y empresariales del planeta -como lo hacen multitud de grandes firmas al amparo de ventajas fiscales y otras prebendas administrativas-, decidió que su sitio estaba donde había nacido, y ahí sigue. Una apuesta que ha redoblado recientemente al emprender un proceso renovador en cuanto a equipamiento y maquinaria, unido a la ampliación de unas instalaciones que hoy suman 60.000 metros cuadrados.

DE LA MÁQUINA SINGER A LA GRAN EMPRESA DEL SIGLO XXI

De los humildes y timoratos primeros pasos en los años 60, con 15 hormas de zapato y una máquina Singer para fabricar botas de fútbol para un cliente de Madrid, a la Joma del siglo XXI, una empresa compuesta por 400 profesionales con estudios cualificados, a los que hay que añadir a los más de 1.500 colaboradores que la firma tiene repartidos por el mundo, lo que hace un total de 1.800 empleados directos e indirectos, prácticamente la población de Portillo.

Con ese bagaje encara un ilusionante 2020, el primero de una década en la que proyecta consolidar su plan de expansión en el mercado internacional y para el que se prepara desde el mismo corazón de la empresa, unas instalaciones en pleno proceso de ampliación y modernización, dotada de equipos de última generación, que optimizan su cadena de producción y suministro y mejoran aún más el nivel de control y calidad de la firma toledana.

CENTRO LOGÍSTICO DE ÚLTIMA GENERACIÓN

El año 2018 supuso un punto de inflexión en la trayectoria de la empresa, que experimentó un crecimiento exponencial gracias a una apuesta estratégica sustentada en innovación de diseño, la competitiva relación calidad/precio, el amplio catálogo de producto y la apuesta por potenciar y optimizar la logística -este último, auténtico valor añadido de la firma-.

El año recién culminado ha transcurrido bajo tres exitosas premisas con las que la marca de la ‘Jota’ espera expandir sus dominios en el mercado internacional y seguir compitiendo cara a cara con los tótems mundiales, Nike y Adidas: crecimiento, renovación y modernización. El recorte de los plazos marcados para la consecución de los objetivos ha provocado que en poco tiempo su almacén se haya quedado pequeño para responder a la creciente demanda de Joma en todo el mundo, por lo que ya ha comenzado sus obras de ampliación.

INMEDIATEZ Y EFICACIA

La inversión continuada en robótica de última generación en los últimos años ha conseguido aumentar hasta el 87% la respuesta de provisión de artículos entregados antes de la fecha prevista, además de reducir el margen de error hasta el 1%.

En cuanto a sus equipos logísticos, en 2019 comenzó a operar su robot inteligente, dotado de un software, concebido a la medida de las necesidades de la factoría Joma, que permite procesar 30.000 unidades y 500 pedidos a la hora y un stock de más de un millón de referencias. Se trata de un innovador sistema de entramado de cintas transportadoras, de inteligencia autónoma, que conectan a dos grandes máquinas robóticas de preparación de pedidos.

Con este avance, el almacén surte de mercancía a la cadena de elaboración de pedidos R-Sorter -capaz de gestionar 138 órdenes de trabajo a la vez-, que requiere un alto volumen de abastecimiento. De esta forma, reduce la carga de trabajo en superficie y, por tanto, del tiempo del transporte de las mercancías dentro de la fábrica, lo que redunda en la agilidad del servicio al cliente. En suma, inmediatez y eficacia en lo que supone un sistema pionero en el sector deportivo en España al asalto del mercado internacional.

REFERENTE INTERNACIONAL

Entre los objetivos a medio plazo que Joma se marca en esta década recién inaugurada destaca el de alcanzar el liderazgo en mercados tan potentes y emblemáticos como los de Francia, Alemania o Italia, donde la española ocupa el tercer escalón del podio de enseñas deportivas.

Para ello cuenta con nueve filiales internacionales, entre las que destacan Italia, Reino Unido, Alemania, Brasil, México y China. En esta política de expansión ha sido muy importante el afianzamiento de las relaciones comerciales con partners del principal país asiático. Fruto de esta apuesta fue la reciente visita oficial de una nutrida representación de su filial china de Shaoxing, junto con miembros del gobierno de la República China a las instalaciones de Portillo el pasado mes de noviembre.

El capitán del CF Talavera, Nandi, intercambia impresiones con el equipo técnico de Joma sobre las prestaciones de las botas con las que compite esta temporada. La asesoría de deportistas es uno de los pilares sobre los que Joma desarrolla su departamento de I+D+i con el fin de ofrecer la máxima calidad y responder a las necesidades y exigencias del deporte de alto nivel

OBSESIÓN POR LA CALIDAD

Una de las obsesiones de Fructuoso Gómez es el desarrollo de su departamento de Investigación, Desarrollo e Innovación. Por eso su centro logístico cuenta con un departamento ID+i exclusivo de última generación, dotado con tecnología y maquinaria avanzada, dirigido por ingenieros y completado por asesores deportistas que testan los productos Joma con el fin de ofrecer la máxima calidad y responder a las necesidades y exigencias del deporte de alto nivel.

La evolución de la maquinaria ha facilitado que se trabajen otros materiales, con otros tiempos y en otros lugares. La primera zapatilla estaba hecha de piel y caucho, en una cadena de ensamblaje de sistema europeo instalada en España. Ahora, una zapatilla contiene varios materiales que se ensamblan en diferentes sistemas asiáticos, bajo la supervisión de personal cualificado de la firma, que viaja con regularidad a las diferentes cadenas de producción para vigilar que se cumplan minuciosamente los estándares de calidad que Joma exige.

En este sentido, el estudio de nuevos materiales y el laboratorio biomecánico juega un papel fundamental en el crecimiento de Joma. El equipo de profesionales de la multinacional española se encuentra al día sobre las tendencias presentes y futuras del mercado, tanto a nivel de corrientes de diseño como en el desarrollo tecnológico.

PORTFOLIO DE PRIMER NIVEL

Y eso redunda en que cada vez es mayor el número de clubes profesionales y federaciones deportivas las que apuestan por la calidad y garantía de Joma en el deporte de alta competición. Una pléyade de clientes que no deja de aumentar, como los más de 300 equipos profesionales de las principales ligas de fútbol y fútbol sala del planeta o los miles de deportistas profesionales que año tras año confían en la calidad de Joma.

Los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, el evento deportivo más importante del mundo, serán fiel reflejo del crecimiento y la dimensión de Joma a nivel internacional. Como destaca Álvaro Rodríguez, director comercial de la marca toledana, “calculamos que vestiremos y equiparemos a más del 20% de los deportistas olímpicos”. No será la primera vez, pues en los pasados Juegos de Río la marca española patrocinó a nueve comités olímpicos -España, México o Portugal, entre ellos-, y 18 federaciones o disciplinas deportivas.

INNOVADORES Y REFERENTES EN EL DEPORTE REY

A mediados de los 90, Joma revolucionó el mercado de las botas de fútbol con una simple innovación, decidió dar color a las, hasta en ese momento, monocromáticas botas de fútbol. Y lo hizo a través del mediático Alfonso Pérez Múñoz (ex del Real Madrid, Betis y Barcelona), al que equipó con sus icónicas botas blancas. Una estrategia de marketing brillante e histórica.

A pesar de la importancia de las botas de fútbol (con ellas empezó todo), en la actualidad la facturación del textil deportivo supera con creces a la del calzado. En fútbol, la élite Joma la componen Leganés, Getafe y Eibar, en la Liga Santander; Toulouse y Le Havre en la Ligue 1 francesa; Swansea City en La Premier inglesa; Sampdoria, Torino y Atalanta en la Serie A del calcio italiano; Cruz Azul en la Liga BBVA de México; Hoffenheim en la Bundesliga alemana; Anderlecht en la Jupiler Pro League belga; además de las selecciones nacionales de Rumanía y Honduras.

Mientras que en fútbol sala, el F.C. Kairat de Kazajistán, la selección nacional kazaja, A. Carlos Barbosa F. de Brasil, el Aqua E Sapone italiano y el Movistar Inter F.C. han confiado en la empresa de Portillo.

De izquierda a derecha, Pablo Salinero, delegado de Joma en Castilla La Mancha; Álvaro Hernández ‘Nandi’, jugador del CF Talavera; Álvaro Rodríguez Juan, director comercial; y Alicia López Arellano, directora general comercial en España

RED COMERCIAL

En los últimos años Joma ha multiplicado sus Brand Store a nivel mundial. En este último año ha abierto nuevas tiendas en cuatro continentes hasta alcanzar el millar. En Europa, el sello Joma ha marcado en el mapa las plazas de Bruselas, Turín, Hoffenheim, Atenas y las ciudades rumanas de Iasi y Sibiu, además de Jordania (Asia), La Habana (América) y Rabat (África).

A estas inauguraciones internacionales se han sumado las aperturas españolas de Alcalá de Henares, Alcoy y Bilbao, a las que se une la del Parque Comercial El Golf de Talavera de la Reina, para un total de 42 brand stores repartidas en casi todas las provincias.

Un escaparate nacional al que se incorporó en 2019 el showroom Joma en la misma sede de Portillo, presentado a partir de tres ambientes diferentes en los que se exponen otras tantas líneas.

El primer showroom es el Fashion Sport, con tejidos, patrones y productos que siguen las tendencias en la moda Street Cassual, indicados para deportes de gimnasio y tiempo libre. El segundo, dirigido a deportes de equipo e individuales, está dedicado al Teamwear y calzado técnico deportivo que adelanta las nuevas colecciones. Y, por último, el dedicado a las réplicas oficiales de los equipos patrocinados por Joma, en el que queda reflejada la capacidad de la marca en personalizar las tiendas propias de los clubes.

BRILLANTE PRESENTE, PROMETEDOR FUTURO

De momento, el 80% del volumen de ventas de equipaciones -la línea de negocio que más factura para la ‘J’, con el 40% del total- proviene del mercado internacional, y esa apuesta globalizadora se va a redoblar en los próximos años. Una estrategia que tiene en la diversificación otro de sus pilares. Un plan estratégico basado en la creación de prendas técnicas para entrenamiento, juego o paseo en cada una de las disciplinas deportivas.

En cuanto al rendimiento en 2019 -a falta de la publicación oficial de sus cifras de negocio- Joma superó con creces los 32 millones de unidades vendidas el año anterior, una actividad que se resume en 250 millones de euros de facturación, con un crecimiento del 15%. Los ingresos provenientes de las exportaciones se elevaron hasta el 70% y, de este porcentaje, el 40% tiene su origen en Italia, Francia, Reino Unido y países del Este, mientras Sudamérica representa el 15%.

Un brillante desempeño que consolida a Joma como la tercera marca mundial de fútbol -con presencia en 106 países- y, por supuesto, la primera de España, un liderazgo que ya cumple nueve años. Y aunque el origen fueron las botas de fútbol, el textil deportivo supera con creces en la actualidad al calzado. Nuevos tiempos para la moderna Joma.

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